Výzkum v oblasti kognitivní neurobiologie ukazuje, jak asociační procesy ovlivňují vybavování informací, a to dokonce více než pozornost nebo paměť.
Často se stává, že si během rozhovoru s někým, koho jste právě potkali, nemůžete vzpomenout na jeho jméno, i když jste ho slyšeli jen před několika vteřinami. Tato situace, která může způsobit určité společenské rozpaky, není vždy způsobena roztržitostí nebo selháním paměti, ale je způsobena způsobem, jakým mozek zpracovává informace.
Tuto myšlenku jasně ilustruje slavný experiment v kognitivní psychologii známý jako Bakerův/Bakerův paradox, který se odehrál v roce 2006. V této studii byl dvěma skupinám lidí ukázán stejný obrázek muže; jedné skupině bylo řečeno, že jeho příjmení je „Baker“, a druhé skupině bylo řečeno, že je pekař. Zjištění bylo výmluvné: ti, kteří slyšeli profesi, si ji zapamatovali snadněji.
Toto zjištění naznačuje, že mozek si lépe pamatuje informace, které si může spojit s obrazem, kontextem nebo významem, zatímco označení bez emocionálního nebo vizuálního obsahu, jako jsou křestní jména, si pamatuje hůře. Příjmení nevyvolávají okamžité asociace, na rozdíl od profese „pekař“, která může vyvolat vůně, místa nebo scény.
Tento názor podporují i další výzkumy: jména mají menší fonologickou a sémantickou váhu než pojmy jako „máma“ nebo „pes“, takže se hůře vybavují z paměti.
